風雨飄搖中的高鑫零售
【摘要】

近日,高鑫零售旗下超市大潤發因出售變質問題肉而引發社會熱議。在民以食為天的飲食觀念下,食品安全問題是關乎到所有人的民生問題。這次事件給大潤發帶來了嚴重的負面影響,但其母公司高鑫零售遇到的問題不止來自這次食品安全事件,還有近幾年營收下滑的問題。
曾幾何時,零售商超是炙手可熱的商業明星,被各路資本看好。但如今在電子商務和新興零售業態的沖擊下也開始走下坡路,傳統行業遇到變革挑戰時若不能及時跟進,未來發展就越發不明朗。
凜冬將至
從整個零售行業來看,我國的零售行業一直保持著較高的增速,但行業內的分化也愈發明顯,尤其是近些年商業變革節奏的加快。
宏觀上看,零售業一直是我國的支柱行業。在2012年時,社會消費品零售總額為20334億,而到了2020年時,這個數字已經達到391981億,快接近40萬億。在巨大的經濟動力帶動下,一大批零售商超開始如雨后春筍般生長。
這其中就包括高鑫零售,高鑫零售是目前國內規模最大的商超企業,是中國大賣場業態的先行者,公司已經發展超過20年。作為中國綜合規模最大的實體零售商,經營大潤發和歐尚兩大知名大賣場品牌。
優質資產標的自然被資本看好。2017年高鑫零售進入阿里視野并進行了投資,2020年10月阿里增持,拿到72%的股份,完成控股。自此之后,高鑫零售在線上零售的布局開始加快。
不過加入阿里并未給高鑫零售帶來顯著優勢,根據2021年最新的財報數據,即從2020年初到2021年3月31日,高鑫實現收入1243.34億元,相比2019年減少2.01%;實現凈利35.72億元,同比減少15.42%。相比營收逆增長,凈利的下降幅度更大。
在這樣的表現下,隨之而來的則是企業高管調整。在發布長達15個月的財報當晚,高鑫也進行一次重大的人事變動。黃明端退出高鑫零售CEO,由林小海接任。林小海去年加入高鑫零售前,任阿里巴巴副總裁,負責零售通,擁有25年零售和互聯網經驗,去年12月執掌大潤發。
被變革的對象?
這樣的經營表現顯然不太理想,面對不斷變化的市場,高鑫零售的壓力既有來自市場的,也有來自企業內部的。
一方面是社區團購對大賣場的沖擊。巨頭們紛紛入場的社區團購業務在火速的進行中,而社區團購由于更具便利性,不用出門就可以買到大部分生活日用品,所以更受年輕人歡迎,而這也會對傳統大賣場業態造成沖擊。
另一方面是小型超市和便利店的崛起。傳統大賣場已經無法滿足都市白領的消費需求,在快節奏的都市生活中,更小、更密、更多的便利店是年輕消費者的首選,而近些年便利店的售賣品類也越來越豐富,進一步蠶食了大賣場的市場份額。
最后,是企業運營的增本不增利現象。根據財報披露,最近一年多高鑫零售通過租賃和收購的方式新增了27個地點開設大賣場,在建的有22個。在這十五個月期間,高鑫開設了10家新大賣場,3家中型超市、32家小型超市,其中一季度就新增大賣場6家。
應對之道
面對困難和挑戰,高鑫零售沒有選擇坐以待斃,也在加快自己升級轉型和業務調整的步伐,以更好的應對市場。
首先,是根據市場趨勢調整單店規模。根據計劃,2021年高鑫將在中小潤發上發力,也就是更小規模的零售店,計劃擴張30到50 家中潤發和200到300 家小潤發。
根據本次財報,高鑫的大中型賣場在三、四線城市的比例分別為46.2%,21.8%??梢哉f,在中小潤發低成本和高覆蓋的特點下,可以實現下級市場的收割。
其次,重構大賣場業態,發展差異化品類。根據財報,從2019年開始到本財報截止日期,高鑫已經完成了38家大賣場的改造,未來將以每年40到50家的速度推進。根據目前的規劃,大賣場將引入餐飲、服務、休閑娛樂等商店街功能,重點聚焦在電商無可取代的類目,如冷凍、熟食加工。顯然,高鑫是想通過打差異化和生態的牌重塑自己的賣場地位。
最后,是布局社區團購業務。事實上,對于社區團購,高鑫采取的并非對抗而是參與的態度。據公司財報,截至2020年底,公司與菜鳥驛站合作的社區團購業務已在逾36個城市,100多家門店開始合作,活躍站點數已達8000個。公司自己開發的站點也已在125個城市落地,逾220家門店上線了社區團購業務。同時,高鑫還在自己的員工群體中發展社區團購團長,使之更具黏性。
合作紅利漸顯
當然,除了業務調整外,之前高鑫零售和阿里的合并也增強了自身的經營能力,后期還將釋放合作紅利,阿里在數字化上的優勢將有效提升傳統商超的運營效率。
首先,是和淘寶電商的對接。在本次財報中,高鑫提到,B2C業務通過淘鮮達和天貓平臺實現了大幅成長,而且彌補了集團的銷售成本。在2020財年,B2C大潤發優鮮線上業績占門店業績的24%,全年B2C業務客單量同比增長超過60%,并在全行業都虧損的情況下,實現盈利。
其次,是交易方式的賦能。高鑫在線上零售取得的成績顯然與阿里關系很大。在阿里平臺移動支付、精準營銷、供應鏈協同下,高鑫的供應鏈優勢得以放大,成為阿里的核心供給端。而在未來,高鑫也將與淘鮮達、餓了么繼續合作,在生鮮上繼續發力。
最后,是高鑫零售自身的業務創新。在過往幾年中,高鑫零售先后推出“大潤發優鮮”、“歐尚到家”app,與并淘鮮達、餓了么及天貓超市等平臺入口進行合作,實現生鮮一小時到家服務,覆蓋門店周邊5公里內客戶范圍。在供應鏈上,高鑫零售則于2019所有高鑫門店上線“貓超共享庫存”一小時配送到家服務。
傳統零售商超是百姓日常生活中離不開的存在,但近些年也不斷受到新零售的挑戰。高鑫零售作為行業龍頭,也在勇于擁抱變化,積極調整自己,更好的適應新的市場環境。但商業氛圍早已今非昔比,高鑫零售未來能否再創佳績還需拭目以待。

劉曠
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