新營銷與新國貨的一體兩面

作者: 李北辰   

撰稿|柴小玲 

編輯|李北辰

就像尤瓦爾·赫拉利在“簡史”三部曲中反復闡釋的那樣，古往今來，人類都是“故事”和觀念的產物，許多時候，忽如一夜，人們對待一件事的觀念就會瞬間改變。

譬如最近兩年，伴隨著90后和00后消費者對傳統品牌鄙視鏈的溶解，不少國貨品牌突然被貼上了不一樣的標簽，年輕人們以國為潮，讓媒體感嘆“國貨崛起”。

你很難說清“國貨崛起”與中國宏觀經濟發展有確定性的線性關系，但依我之見，詮釋年輕人對國產品牌的不加“偏見”，不應僅僅被所謂的民族主義框架局限，而是應該更多剖析底層消費心理。

譬如其中一個解釋角度是：與我等80后的童年因物質相對稀缺，在心中默默建立“國外品牌=好東西”的觀念不同，在90后和00后眼中，這一等式并不是天然成立。

由于成長軌跡與國民經濟上揚軌跡高度重疊，他們從小就生活在物質極大豐裕的家庭環境，從小就浸潤在全球品牌大熔爐中，而當一切唾手可得，自然會淡化品牌的地域屬性，甚至覺得后者有些匪夷所思。

從這個意義上，中國年輕市場釋放出的人口紅利，足以“喂養”得起一批真正優秀的國產品牌。

而國貨之光閃耀的重鎮，就是化妝品市場。如你所知，年輕姑娘們不再一味追逐傳統大牌，而愿意沉浸于完美日記等國貨品牌帶來的高性價比。

在跨年演講中，羅振宇曾對完美日記案例進行過分析，在他看來，中國“新基礎設施”的迅猛崛起，是美妝新品牌能在短時間內大批涌現的重要原因。

確實，只要你有明確的市場需求，就能輕松在珠三角找到專業代工廠，為你生產出從產品層面甚至不遜色于有些一線廠牌的護膚品或化妝品（很多化妝品牌實際上都共用同樣的廠家），也可以用其他國家無法想象的便捷速度，將產品送到消費者手上。

當然，新基礎設施的日漸完善，是新品牌崛起的必要條件，但也許并不是最根本原因。

正如鋒銳資本執行董事，消費領域的研究者黃海所言，化妝品其實給用戶提供了三類價值：產品價值、服務價值和品牌價值。但近年來，產品創新已經進入瓶頸，一個化妝品做得好不好，很大程度上就是營銷決定的。因此，美妝國貨崛起的根本原因，還需要向品牌營銷端探尋。

投資銀行易凱資本發布的一份關于中國消費產業的調研報告提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌創生速度，從根本上說來源于兩個底層變化。第一個底層變化，來自于“人”。新品牌背后站著的，是新一代消費者。他們是這樣一群人，更注重顏值，愿意為情感消費，報告中甚至專門提到，新一代消費者更愿意支持國貨，更傾向于為品牌的“性格”花錢。

就像金融學者香帥所言，國產品牌的集中爆發標志著基于數字基礎設施的“消費小確幸時代”來臨?！霸诳煜肥袌錾?，現在的主力是80—90甚至00世代，這幾代人，尤其是90之后的世代，基本沒有匱缺的概念，但是也沒有太多財富積累，所以消費上重質不重量，重感受不重品質，消費中的情感和社交需求遠遠大于實際需求——這就為低絕對值、高附加值的‘小確幸產品’提供了極大的空間。比如‘時尚健身’的幾十元一杯的酸奶，比如‘吃不胖’的雪糕，比如‘用回憶當下酒菜’的白酒……你會發現，幾乎所有長出來的國產品牌都多少與此相關?！?/p>

于是，在注重自我表達的新一代消費者這里，新品牌成了實現自我表達的手段。而新一代崛起的國貨品牌，基本都迎合了消費市場的這一底層變化。

很多品牌都毫不掩飾生于中國的國貨品牌本色，大大方方地宣傳“國貨之光”，在包裝上也做足了功夫，當消費者收到這些品質感不輸大牌，比大牌更加匠心獨運的“國潮”化妝品時，拿在手里一點兒也不跌份，很多年輕妹子忍不住還要發到微博、小紅書或者朋友圈，所謂實現自我表達，即是如此了。

更重要的是，短視頻平臺、社交媒體和網紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式，給新品牌快速崛起提供了機會。新品牌們甚至愿意放棄傳統品牌的推廣渠道，充分利用小紅書、抖音、淘寶直播等新平臺的崛起，全力擁抱網紅和新流量，在新平臺崛起的過程中，獲得了豐富的流量紅利。

而如香帥所說，在數字平臺上，品牌與消費者的關系由傳統的線性關系，變成雙向反饋關系，“社群的實時互動，消費者的點擊、付款、評價都會即時反饋給廠商，讓它們可以依據這些信息進一步優化產品和服務。這樣，數據就變成了流動的生產要素，不斷提供增值服務，改進后進一步再產生新數據，形成‘活’數據的反饋閉環。通過這樣一個反饋閉環，新消費品牌能夠洞察用戶的細微需求，而且通過社群形成‘敘事’，進行病毒式的傳播?！?/p>

以完美日記來說，在營銷推廣上，其永遠緊跟最流行的新渠道，在短時間內就抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次內容紅利。黃海和百觀數據、增長黑盒兩家數據分析公司一起，對完美日記的投放邏輯做了分析。研究發現，完美日記在投放的時候，炮火非常集中，會圍繞“雙十一”“6?18”這些大促節點，提前一至兩個月做集中投放。從投放的產品上，它們也會挑有爆款潛質的產品重點投放。

另外，關于觸達新用戶，完美日記也有自己的打法，它不是簡單地請明星大號帶貨，而是用一個金字塔形的矩陣，還原了用戶的整個“跟風”路徑。比如它會請一些明星、大V作為頭部用戶，用來吸引眼球。緊接著，邀請一些腰部達人來試用產品，靠數量取勝。有了頭部和腰部，最后再引導基礎用戶產出買家秀，跟風曬出自己的使用體驗，營造出聲勢。

與此同時，新平臺所見即所得的帶貨特質，也極大地縮短了新品牌觸達消費者的路徑。此前品牌的雙微運營，用戶要想下單，還需要打開淘寶。而現在，不論是小紅書還是淘寶直播，賣貨途徑都是一鍵下單，有一種說法是互聯網世界每增加一步跳轉，就將損失80%的用戶。所見即所得的站內下單模式，也極大地幫助了新品牌將流量直接轉化成營收。

因此不難發現，像完美日記這樣的品牌能跑出來，無疑是抓住了數字化改變營銷模式的機會。而這樣的機遇能否復制，則是另一個問題了。

李北辰，媒體專欄作者，關注技術驅動帶來的社會變革

李北辰

知名科技自媒體人，國內四十余家科技媒體專欄作者，致力于持續貢獻文字優雅的科技文章